連續(xù)五年30%的復(fù)合增長率，集成灶這樣的穩(wěn)定高速增長所帶來的行業(yè)吸附能力正在展現(xiàn)。除了集成灶的“原住民”紛紛加大品牌投入和OEM企業(yè)轉(zhuǎn)型創(chuàng)牌，更多的體現(xiàn)為眾多跨界而來的品牌紛紛盯上了集成灶產(chǎn)業(yè)。

有意為之也好、投入決策的慣性也罷，在多方利空因素的近兩年時間，家電品牌以及幾乎所有的傳統(tǒng)廚電企業(yè)都以各種方式切入集成灶賽道。尤其是去年以來到今年上半年，包括華帝、老板、方太等頭部品牌紛紛官宣切入集成灶(廚房)。

一面是“產(chǎn)能過剩”的擔(dān)憂，另一面是大批競爭者涌入。對應(yīng)的局面是，整個行業(yè)250億元的零售規(guī)模、300萬臺銷售額(奧維統(tǒng)計數(shù)據(jù))，超過三百家企業(yè)爭食蛋糕。

涌入有涌入的道理、蜂擁而入也會有蜂擁而入的結(jié)果。我們無法給出精準的預(yù)測，因為對任何一項有人為(參與)的活動來說，根本無法做到精準。但參考一些成熟行業(yè)的發(fā)展軌跡，我們相信還是會有似曾相識的糾葛交錯局面。這樣的交錯和糾葛無謂優(yōu)劣褒貶，而只是一場以供需為核心的、常規(guī)的產(chǎn)業(yè)演進。

*，“加碼集成灶行業(yè)、涌入集成灶行業(yè)”這是企業(yè)的屬性使然、是資本逐利的天性。任何一個行業(yè)，只要有利可圖，就永遠會有參與者;有厚利可圖，必然參與者甚眾;厚利可圖且又有行業(yè)高增長的紅利，必然呈蜂擁而入的局面。

集成灶的這兩年，就是這樣的圖景。打開幾家上市公司公開的業(yè)績狀況我們發(fā)現(xiàn)，2021年美大的毛利率為51.69%、火星人的毛利率是46.11%、億田智能是44.74%、帥豐是46.24%。而凈利率上述四家集成灶企業(yè)依次分別為美大30.73%、火星人16.21%、億田17.07%、帥豐25.26%。

這樣的利潤率對比傳統(tǒng)的煙灶消三件套可謂優(yōu)勢明顯，更是碾壓空冰洗彩等一眾大電品類。正因如此，我們可以看到，無論是浙派、萬事興、未來人等轉(zhuǎn)型品牌，還是老板、華帝、萬和、萬家樂乃至澳柯瑪、蘇泊爾、云米、米家和逆風(fēng)啟動百萬臺基地建設(shè)的美的，動因無非在此：高利潤率、高成長空間。

可以這樣說，如果不是目前集成灶行業(yè)由于各種原因普及率仍處于較低水平的話，那么更大的資本早已聞聲而至。尤其是在整個家電市場“存量”特征尤為明顯的近三年，增長的壓力成為每個企業(yè)頭頂沉甸甸的存在。擴充品類對于紓解增長壓力的作用遠高于集約經(jīng)營，更何況集成灶的利潤率還如此誘人。

第二，集成灶行業(yè)不是低門檻，更非沒有門檻。特殊的行業(yè)運行規(guī)則決定了“有錢不一定玩的轉(zhuǎn)、沒錢一定玩不轉(zhuǎn)”的現(xiàn)象。

相對于傳統(tǒng)成熟的三件套，集成灶的技術(shù)積累、專利申請數(shù)量目前遠遠落后一大截，技術(shù)上的門檻遠不算高。資金投入的門檻對已經(jīng)駕輕就熟的家電跨界者而言，更是毛毛雨。但是，集成灶行業(yè)較為特殊的行業(yè)運行節(jié)奏和規(guī)則，決非是新進入者短期內(nèi)所能適應(yīng)。

首先，從產(chǎn)業(yè)集群上來說。目前集成灶*大的產(chǎn)業(yè)集群在浙江。主要集中在嵊州、海寧兩地。齊全的產(chǎn)業(yè)鏈配套造就了強大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢。這個優(yōu)勢，短期內(nèi)外圍的競爭者無法消弭。

同時，從集成灶行業(yè)的渠道工作上來看，招商一直是企業(yè)工作永恒主流的話題。以專業(yè)經(jīng)銷商為主體的渠道結(jié)構(gòu)中，每一家集成灶“原住民”企業(yè)都經(jīng)歷了一個一個網(wǎng)點開發(fā)的階段。甚至可以不客氣地說，除了頭部幾家企業(yè)稍微穩(wěn)定之外，其余的企業(yè)“每年、每月、每天都在招商”，不斷有新商進入、不斷有舊商退出，這種流動的速度遠大于其它傳統(tǒng)家電品類。

甚至一位業(yè)內(nèi)人士這樣含蓄地評價：“在遠離一二線城市的廣袤天地里，在動態(tài)中維持渠道數(shù)量和質(zhì)量的平衡能力，集成灶企業(yè)還是經(jīng)得起考驗的”，“沒有這種動態(tài)的經(jīng)營思維，以傳統(tǒng)的方式想困住經(jīng)銷商、套住經(jīng)銷商，在集成灶行業(yè)很難站得住腳”。“有的企業(yè)有五六百家經(jīng)銷商，其中可能會有百分之二三十都是零散進貨，多的一個月二三十臺，少的三五臺，甚至幾個月不進貨的，這樣的生意不是每個人都有耐心來做”。

“說是操作門檻可能有點抬高自身的嫌疑”，一位集成灶企業(yè)營銷總監(jiān)這樣自謙道，“算是耐心門檻吧，這個比較貼切”。

而事實上，大家電企業(yè)切入廚電、廚電企業(yè)切入集成灶，面臨的情況有一定的共通性：規(guī)模容納能力、渠道的特殊結(jié)構(gòu)、操作的特殊性等等，大力進行資源投入，面臨的是投入和回報比例不對稱;不進行資源投入，則更會淪為寂寂無名。已有例子不勝枚舉，也不予贅述。

但是，沒有破不了的壁壘，只有不足夠的迫切和不足夠的吸引力。至少家電行業(yè)內(nèi)，在傳統(tǒng)的家電品類增長乏力之時，集成灶和洗碗機、嵌入式微蒸烤、以洗地機為主的清潔品類一起，成為越來越多企業(yè)所圍獵攻伐的新戰(zhàn)場。

第三，新進入者一定會加速行業(yè)的變化。這種變化，既有行業(yè)基本面、也有企業(yè)微觀層面，但率先改變的，大概率是價格體系。

新進入者攜品牌優(yōu)勢、資金優(yōu)勢、人才優(yōu)勢而來，一定會加速行業(yè)的變化。我們這里用的是加速行業(yè)變化而非直接用改變行業(yè)，目的就在強調(diào)，對一眾集成灶“原住民”來說，早在五年前甚至更早，其中有許多人都預(yù)測到了今天的局面。不少“原住民”企業(yè)也早早開始了布局。

現(xiàn)如今，“狼終于來了”，從嵊州到海寧，在原材料價格上漲洶涌的去年，集成灶的價格并未隨之水漲船高。相反的是，今年以來，集成灶的頭部企業(yè)已經(jīng)開始降價。原先動輒萬元以上的蒸烤一體，今年已經(jīng)降到七八千元。

從新進入者的角度來看，價格通常是后來者的優(yōu)勢之一。裹挾著品牌優(yōu)勢，又不乏資金實力，再動用價格武器，可以想見的是，整個行業(yè)的利潤率會被進一步拉低，這是行業(yè)基本面改變的*重要的內(nèi)容之一。

同時，由于競爭激烈，億元規(guī)模的品牌企業(yè)生存將更為艱難。尤其是今年疫情以及房地產(chǎn)持續(xù)低迷的影響，不少企業(yè)已經(jīng)開工不足。甚至個別頭部企業(yè)車間已經(jīng)開始雙休、企業(yè)整體裁員。可想而知的是，無規(guī)模和品牌支撐的企業(yè)將很難過今明兩年的關(guān)口。甚至是一些已經(jīng)形成競爭優(yōu)勢的企業(yè)也會出現(xiàn)位次的變化。按照2021年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，集成灶現(xiàn)有品牌陣營中，上二十億規(guī)模的不過兩家、十億元規(guī)模左右的，不過兩三家。五億元規(guī)模以上的也就四五家。絕大多數(shù)都在億元及以下。品牌格局的改變，將成為行業(yè)基本面改變的*明顯內(nèi)容。

新玩家的入局，再帶來集成灶品牌陣容擴充的同時，更為重要的是，這批在品牌、資金和營銷推廣能力上頗有建樹的加入者一定會帶來集成灶聲量的進一步擴大，在引導(dǎo)消費者、提供行業(yè)新的思路和新的玩法上，必然會帶來諸多新的動能。或許一兩年之后，我們會看到一個完全不同于今天的集成灶行業(yè)也未可知。

在信息和人才流動幾乎無障礙的今天，行業(yè)壁壘早已若有若無。說有，旨在說不同的玩法;說無，即是不得不承認的一句大實話：資本能馴服百分之九十的不服(留下百分之十是為了政治正確以及偏執(zhí)的情懷者)，只看吸引力是否足夠。

第四，在很難再有專業(yè)和非專業(yè)品牌區(qū)分的境況下，更好地服務(wù)客戶(B端)、增強用戶粘度或?qū)⑹侵行∑放?也有不少后入局者)為數(shù)不多的、能夠避開大品牌、大資本鋒芒的生存道路。

對大多數(shù)品牌而言，品牌勢能、資金實力無法占有優(yōu)勢，那就只能避開。特色化生存、區(qū)域化生存、給用戶不一樣的體驗，反而能夠在未來的行業(yè)中爭的一席之地。我們可以想見的是，在未來，對客戶而言，品牌也將成為一種稀缺資源。合適的門檻，合適的利潤空間，會吸引到相應(yīng)合適的經(jīng)銷商，他們會利用他們的資源優(yōu)勢去尋找到對應(yīng)的用戶。合適的生意，不一定非要大張旗鼓全面鋪開，區(qū)域化生存、培育若干個強勢區(qū)域也同樣是生存發(fā)展之道。

同時，大品牌并不一定意味著在制造實力上有足夠的優(yōu)勢，相反，由于管理成本負擔(dān)，生產(chǎn)某一批次產(chǎn)品可能還不如外包更經(jīng)濟，而這恰恰是一些研發(fā)能力和成本控制力較強的中小品牌的機會。

謀慮了這么多年、觀察了這么多年。“狼”終于來了，這些所謂外來者盡管有優(yōu)勢，但并不是狼、更不是為了吃掉誰而來，況且也沒有哪個企業(yè)是羊。集成灶早已越過了“神奇的百分之五”這一道坎而到達12%。再下來，這一比例依靠現(xiàn)有競爭者，已經(jīng)很難再有快速的提升。而新競爭者入局，分食蛋糕只是一個層面的內(nèi)容，更為重要的是，這批后來者自身所具備的品牌勢能、渠道優(yōu)勢無疑會在客觀上壯大集成灶行業(yè)的聲量并帶來更多的想象空間，這對集成灶行業(yè)而言，無疑是利好。

連續(xù)五年30%的復(fù)合增長率，集成灶這樣的穩(wěn)定高速增長所帶來的行業(yè)吸附能力正在展現(xiàn)。除了集成灶的“原住民”紛紛加大品牌投入和OEM企業(yè)轉(zhuǎn)型創(chuàng)牌，更多的體現(xiàn)為眾多跨界而來的品牌紛紛盯上了集成灶產(chǎn)業(yè)。

有意為之也好、投入決策的慣性也罷，在多方利空因素的近兩年時間，家電品牌以及幾乎所有的傳統(tǒng)廚電企業(yè)都以各種方式切入集成灶賽道。尤其是去年以來到今年上半年，包括華帝、老板、方太等頭部品牌紛紛官宣切入集成灶(廚房)。

一面是“產(chǎn)能過剩”的擔(dān)憂，另一面是大批競爭者涌入。對應(yīng)的局面是，整個行業(yè)250億元的零售規(guī)模、300萬臺銷售額(奧維統(tǒng)計數(shù)據(jù))，超過三百家企業(yè)爭食蛋糕。

涌入有涌入的道理、蜂擁而入也會有蜂擁而入的結(jié)果。我們無法給出精準的預(yù)測，因為對任何一項有人為(參與)的活動來說，根本無法做到精準。但參考一些成熟行業(yè)的發(fā)展軌跡，我們相信還是會有似曾相識的糾葛交錯局面。這樣的交錯和糾葛無謂優(yōu)劣褒貶，而只是一場以供需為核心的、常規(guī)的產(chǎn)業(yè)演進。

*，“加碼集成灶行業(yè)、涌入集成灶行業(yè)”這是企業(yè)的屬性使然、是資本逐利的天性。任何一個行業(yè)，只要有利可圖，就永遠會有參與者;有厚利可圖，必然參與者甚眾;厚利可圖且又有行業(yè)高增長的紅利，必然呈蜂擁而入的局面。

集成灶的這兩年，就是這樣的圖景。打開幾家上市公司公開的業(yè)績狀況我們發(fā)現(xiàn)，2021年美大的毛利率為51.69%、火星人的毛利率是46.11%、億田智能是44.74%、帥豐是46.24%。而凈利率上述四家集成灶企業(yè)依次分別為美大30.73%、火星人16.21%、億田17.07%、帥豐25.26%。

這樣的利潤率對比傳統(tǒng)的煙灶消三件套可謂優(yōu)勢明顯，更是碾壓空冰洗彩等一眾大電品類。正因如此，我們可以看到，無論是浙派、萬事興、未來人等轉(zhuǎn)型品牌，還是老板、華帝、萬和、萬家樂乃至澳柯瑪、蘇泊爾、云米、米家和逆風(fēng)啟動百萬臺基地建設(shè)的美的，動因無非在此：高利潤率、高成長空間。

可以這樣說，如果不是目前集成灶行業(yè)由于各種原因普及率仍處于較低水平的話，那么更大的資本早已聞聲而至。尤其是在整個家電市場“存量”特征尤為明顯的近三年，增長的壓力成為每個企業(yè)頭頂沉甸甸的存在。擴充品類對于紓解增長壓力的作用遠高于集約經(jīng)營，更何況集成灶的利潤率還如此誘人。

第二，集成灶行業(yè)不是低門檻，更非沒有門檻。特殊的行業(yè)運行規(guī)則決定了“有錢不一定玩的轉(zhuǎn)、沒錢一定玩不轉(zhuǎn)”的現(xiàn)象。

相對于傳統(tǒng)成熟的三件套，集成灶的技術(shù)積累、專利申請數(shù)量目前遠遠落后一大截，技術(shù)上的門檻遠不算高。資金投入的門檻對已經(jīng)駕輕就熟的家電跨界者而言，更是毛毛雨。但是，集成灶行業(yè)較為特殊的行業(yè)運行節(jié)奏和規(guī)則，決非是新進入者短期內(nèi)所能適應(yīng)。

首先，從產(chǎn)業(yè)集群上來說。目前集成灶*大的產(chǎn)業(yè)集群在浙江。主要集中在嵊州、海寧兩地。齊全的產(chǎn)業(yè)鏈配套造就了強大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢。這個優(yōu)勢，短期內(nèi)外圍的競爭者無法消弭。

同時，從集成灶行業(yè)的渠道工作上來看，招商一直是企業(yè)工作永恒主流的話題。以專業(yè)經(jīng)銷商為主體的渠道結(jié)構(gòu)中，每一家集成灶“原住民”企業(yè)都經(jīng)歷了一個一個網(wǎng)點開發(fā)的階段。甚至可以不客氣地說，除了頭部幾家企業(yè)稍微穩(wěn)定之外，其余的企業(yè)“每年、每月、每天都在招商”，不斷有新商進入、不斷有舊商退出，這種流動的速度遠大于其它傳統(tǒng)家電品類。

甚至一位業(yè)內(nèi)人士這樣含蓄地評價：“在遠離一二線城市的廣袤天地里，在動態(tài)中維持渠道數(shù)量和質(zhì)量的平衡能力，集成灶企業(yè)還是經(jīng)得起考驗的”，“沒有這種動態(tài)的經(jīng)營思維，以傳統(tǒng)的方式想困住經(jīng)銷商、套住經(jīng)銷商，在集成灶行業(yè)很難站得住腳”。“有的企業(yè)有五六百家經(jīng)銷商，其中可能會有百分之二三十都是零散進貨，多的一個月二三十臺，少的三五臺，甚至幾個月不進貨的，這樣的生意不是每個人都有耐心來做”。

“說是操作門檻可能有點抬高自身的嫌疑”，一位集成灶企業(yè)營銷總監(jiān)這樣自謙道，“算是耐心門檻吧，這個比較貼切”。

而事實上，大家電企業(yè)切入廚電、廚電企業(yè)切入集成灶，面臨的情況有一定的共通性：規(guī)模容納能力、渠道的特殊結(jié)構(gòu)、操作的特殊性等等，大力進行資源投入，面臨的是投入和回報比例不對稱;不進行資源投入，則更會淪為寂寂無名。已有例子不勝枚舉，也不予贅述。

但是，沒有破不了的壁壘，只有不足夠的迫切和不足夠的吸引力。至少家電行業(yè)內(nèi)，在傳統(tǒng)的家電品類增長乏力之時，集成灶和洗碗機、嵌入式微蒸烤、以洗地機為主的清潔品類一起，成為越來越多企業(yè)所圍獵攻伐的新戰(zhàn)場。

第三，新進入者一定會加速行業(yè)的變化。這種變化，既有行業(yè)基本面、也有企業(yè)微觀層面，但率先改變的，大概率是價格體系。

新進入者攜品牌優(yōu)勢、資金優(yōu)勢、人才優(yōu)勢而來，一定會加速行業(yè)的變化。我們這里用的是加速行業(yè)變化而非直接用改變行業(yè)，目的就在強調(diào)，對一眾集成灶“原住民”來說，早在五年前甚至更早，其中有許多人都預(yù)測到了今天的局面。不少“原住民”企業(yè)也早早開始了布局。

現(xiàn)如今，“狼終于來了”，從嵊州到海寧，在原材料價格上漲洶涌的去年，集成灶的價格并未隨之水漲船高。相反的是，今年以來，集成灶的頭部企業(yè)已經(jīng)開始降價。原先動輒萬元以上的蒸烤一體，今年已經(jīng)降到七八千元。

從新進入者的角度來看，價格通常是后來者的優(yōu)勢之一。裹挾著品牌優(yōu)勢，又不乏資金實力，再動用價格武器，可以想見的是，整個行業(yè)的利潤率會被進一步拉低，這是行業(yè)基本面改變的*重要的內(nèi)容之一。

同時，由于競爭激烈，億元規(guī)模的品牌企業(yè)生存將更為艱難。尤其是今年疫情以及房地產(chǎn)持續(xù)低迷的影響，不少企業(yè)已經(jīng)開工不足。甚至個別頭部企業(yè)車間已經(jīng)開始雙休、企業(yè)整體裁員。可想而知的是，無規(guī)模和品牌支撐的企業(yè)將很難過今明兩年的關(guān)口。甚至是一些已經(jīng)形成競爭優(yōu)勢的企業(yè)也會出現(xiàn)位次的變化。按照2021年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，集成灶現(xiàn)有品牌陣營中，上二十億規(guī)模的不過兩家、十億元規(guī)模左右的，不過兩三家。五億元規(guī)模以上的也就四五家。絕大多數(shù)都在億元及以下。品牌格局的改變，將成為行業(yè)基本面改變的*明顯內(nèi)容。

新玩家的入局，再帶來集成灶品牌陣容擴充的同時，更為重要的是，這批在品牌、資金和營銷推廣能力上頗有建樹的加入者一定會帶來集成灶聲量的進一步擴大，在引導(dǎo)消費者、提供行業(yè)新的思路和新的玩法上，必然會帶來諸多新的動能。或許一兩年之后，我們會看到一個完全不同于今天的集成灶行業(yè)也未可知。

在信息和人才流動幾乎無障礙的今天，行業(yè)壁壘早已若有若無。說有，旨在說不同的玩法;說無，即是不得不承認的一句大實話：資本能馴服百分之九十的不服(留下百分之十是為了政治正確以及偏執(zhí)的情懷者)，只看吸引力是否足夠。

第四，在很難再有專業(yè)和非專業(yè)品牌區(qū)分的境況下，更好地服務(wù)客戶(B端)、增強用戶粘度或?qū)⑹侵行∑放?也有不少后入局者)為數(shù)不多的、能夠避開大品牌、大資本鋒芒的生存道路。

對大多數(shù)品牌而言，品牌勢能、資金實力無法占有優(yōu)勢，那就只能避開。特色化生存、區(qū)域化生存、給用戶不一樣的體驗，反而能夠在未來的行業(yè)中爭的一席之地。我們可以想見的是，在未來，對客戶而言，品牌也將成為一種稀缺資源。合適的門檻，合適的利潤空間，會吸引到相應(yīng)合適的經(jīng)銷商，他們會利用他們的資源優(yōu)勢去尋找到對應(yīng)的用戶。合適的生意，不一定非要大張旗鼓全面鋪開，區(qū)域化生存、培育若干個強勢區(qū)域也同樣是生存發(fā)展之道。

同時，大品牌并不一定意味著在制造實力上有足夠的優(yōu)勢，相反，由于管理成本負擔(dān)，生產(chǎn)某一批次產(chǎn)品可能還不如外包更經(jīng)濟，而這恰恰是一些研發(fā)能力和成本控制力較強的中小品牌的機會。

謀慮了這么多年、觀察了這么多年。“狼”終于來了，這些所謂外來者盡管有優(yōu)勢，但并不是狼、更不是為了吃掉誰而來，況且也沒有哪個企業(yè)是羊。集成灶早已越過了“神奇的百分之五”這一道坎而到達12%。再下來，這一比例依靠現(xiàn)有競爭者，已經(jīng)很難再有快速的提升。而新競爭者入局，分食蛋糕只是一個層面的內(nèi)容，更為重要的是，這批后來者自身所具備的品牌勢能、渠道優(yōu)勢無疑會在客觀上壯大集成灶行業(yè)的聲量并帶來更多的想象空間，這對集成灶行業(yè)而言，無疑是利好。